营销号这么女权，都是为了骗女粉的钱

后台回复【05】，告诉你骗钱的不止女权营销号

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撰文 | 陈荣钢

出品 | 网易浪潮工作室

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打着女权旗号的营销号，正在成为替代《知音》、《故事会》的新一届厕所读物。她们跟女权没有半毛钱关系，从来不关心中国女性的真实地位，只懂得永远热泪盈眶地当一个八婆，圈粉无数，再把粉丝卖给广告商。

谁的朋友圈里没有几个咪蒙粉丝？

遇到爱哭的实习生了，转一个“职场不相信眼泪，要哭回家哭”；婚姻不幸福，发一条“男人不愿意给你花钱，就是因为不爱你”；朋友有难，当然是“致贱人，我凭什么帮你”。

再仔细看咪蒙的标题，甚至能连成一个闭环故事，故事结局就是“求你了，拉黑我吧”。

不止咪蒙，其他“伪女权”营销号，影响力大者如 “Ayawawa”、“石榴婆报告”、“严肃八卦”等坐拥百万甚至千万粉丝，一经推送，15分钟单篇文章阅读量都能达到十万以上。

她们的秘诀到底是什么？

女粉的经济价值真的有那么高吗？

说你爱听的伪女权

无论影响力大小，打着女权旗号的营销号，不管写多少文章，内容永远都是一个套路。

女粉爱看什么，就投喂什么。

微信公众号的红利期悄然退去，但营销号的江湖依然血雨腥风。/视觉中国

女权营销号的文章创作灵感大都来自新闻热点和个人情感，它们像天气一样弥漫在社交网络中，营销号从中煽风点火，一个话题能反复咀嚼，变着花样为广告金主蹭流量。

咪蒙总是吹嘘，她信奉“内容是一切营销传播的本质”，但她其实漏了几个字，千篇一律的内容才是她营销传播的本质。

统计她们的文章，不难发现，通常只和三个主题有关：资本、性爱和暴力。每篇文章不会只盯住这三个主题中的某一个主题，通常只有“双管齐下”甚至“三管齐下”，给读者精准投放“精神鸦片”。

可那么多社会新闻，怎么做到每次都能顺着网友来的呢？

咪蒙做了一个很好的示范，就是蛮不讲理地使用双重标准，而且不在乎“瞎写”、“打脸”带来的信用风险。她的读者大多数不读书，压根儿记不住那么多文章，吸一次爽一次，“过把瘾就死”。

比如，咪蒙称和很多女人一样，想“睡‘小鲜肉’”，称呼那些明星为”老公“，像邓文迪一样撩霸道总裁，但她又”从头到尾要求女生自强自立“；既能批评男友来自江西农村的女孩嫌贫爱富，又能写出《夫妻之间最大的矛盾是什么？阶级！》这样的文章；或者一面在《懵逼了！我的儿子失学了》里”厚着脸皮，打电话“求人，一面在《致贱人：我凭什么要帮你？！》里骂那些找她帮忙的人。

咪蒙的其中一任“老公”、韩国演员姜栋元 / 视觉中国

这些狭隘、势力，又恰恰事关人之本能的主题击中了“女粉”们的痛点，在这些相互配合的主题基础上，每个营销号再对文章进行细化和分类。

咪蒙迄今文章的关键词前十名分别是“朋友”、“女生”、“男生”、“出轨”、“付出”、“妈妈”、“老婆”、“粉丝”、“人生”、“同事”。话题中心不超过日常生活五米。

对营销号而言，换个角度讲故事是吸引女粉的第一步。

佟丽娅、林丹出轨这种新闻热点当然要蹭，但它讲的却是夫妻和婆媳关系。把明星八卦讲成市井故事，越“一地鸡毛”，就越能引发共鸣。

以“佟丽娅：老公出轨，我爸让我忍”为例，这个标题把丈夫和父亲设为两个男权靶子，同时女儿成了最弱者，在权力链条上的位置比母亲还低。这篇文章让婚姻中年轻女性的遭遇有了普遍参考物，尽管每家家境和麻烦不同，但似乎都能从佟丽娅身上找到自己的影子。

从明星八卦到实习生的遭遇，咪蒙的故事灵感源源不断 ／ 视觉中国

营销号吸引女粉的第二步在于利用时代焦虑感制造阅读需求，建立女性社会心理的安全防线。

《职场不相信眼泪，要哭回家哭》这篇文章让咪蒙从无知少女们的“精神导师”，晋升为“白领教母”。这篇文章认为，年轻的员工就应该帮老板拿快递，他们的时间就是不如老板的时间值钱。

按照《职场》一文的指示，员工应该服膺于老板的威权，女性员工也应该主动放弃一切自治权利，成为男权的附庸。这里的男权不一定特指某一个人，而是整套以成熟男性为中心的资本主义生产逻辑。

《职场》一文貌似是写给所有年轻白领听的，其实它的主要受众是年轻女性白领。这类文章不仅不代表女性主义，反而倒向彻彻底底的男性中心主义。内容生产者和消费者之间的共谋，做的是名实分离的事，是双重标准的谎言。

人人以效率优先为原则，事事替老板着想，自己的价值一文不值，这难道不是工业革命早期制造业劳工的规则吗？

工业革命距今快两个世纪，咪蒙却不想真正地解放实习生，反倒认为比自己低等的劳动力就应该廉价。

女粉的钱更好赚

咪蒙和她的竞争对手们，从来不关心自己写出的东西有多奇葩，她们目标只有一个，吸引更多的粉丝，赚尽女粉的钱。任何一篇文章，都只是售卖的商品。

仔细看她们的广告软文，就会发现投放的广告绝大多数都是服饰和化妆品类商品，这些商品的购买群体和目标读者高度重合，并非偶然。

十年前的上海徐家汇的中资购物中心终年顾客如潮 / 视觉中国

据房产信息机构Investorist的研究报告显示，在中国总人口增速放缓的今天，城市中产家庭的数量急速增长，至2022年，将升至3200万户，是十年前的四倍。这一趋势将刺激商品和服务消费，尤其刺激以未婚女性（未来将继承中产身份）和已婚中产女性为主体的，生活方式、家庭和教育等方面的消费行为。

互联网媒体的广告效力已经取代电视和纸媒，另据一份中国社交媒体报告显示，中国人使用社交媒体的日均时间超过一个半小时，26至35岁的女性占据所有使用者20%左右。

这些数据已经充分表明营销号的广告价值远高于传统媒体，但还有更直接的证据表明“女粉”是营销号获利的基础。

根据内容服务平台新榜的市场报告显示，三类商品（母婴育儿类、护肤美容类和服装箱包类）通过知名营销号实现的销售额分别占销售总额的24.1%、5.0%和4.5%。也就是说每售出100元上述三类商品，就分别有24.1元、5元和4.5元归功于营销号。

以上数据表明“女粉”营销号对女性商品销售总额的重要性 ／ 新榜

这个比例非常巨大，以至于仅次于图书类商品。考虑到图书类商品的特殊性——营销内容和实际购买内容高度重合，读者购买意愿高，上述营销号对上述三类商品的价值就显得更加重要了。

这三类商品满足了女性的诸多消费需要：对家庭的关爱、审美、社会交往与自我实现。在这些方面消费动机上，女性表现得比男性强烈，而营销号正是利用了这一特征。

“女粉”的钱比“男粉”好挣，还有一个更重要的社会经济学原因。女性消费者的形象经过消费主义的打磨，已经变得高度同质和清晰了。

2009年北京街头的奢侈品广告，金融危机下中国女性消费力依然惊人 / 视觉中国

你很难说一个男性消费者要买什么，但一谈到女性消费者，刻板影响和市场现实都倾向于认为她们更需要漂亮、安全、健康、有爱的商品。因此，对于行销者来说，制定女性营销策略和文案比男性更容易。这是一个相互作用的过程，既是商业对女性的长期塑造，也需要女性的自我验证。

而且经过横向对比后发现，那些男性喜爱购买的商品（如数码3C和汽车配件）通过营销号营销的效果并不大，甚至可以说占比很低，换言之男性很难被社交媒体点赞平台发布的商品广告所吸引。

如此利用女性经济价值的方式并不新鲜，现在是互联网，上世纪初是电影。

早在上世纪20年代，德国电影理论家齐格弗里德·克拉考尔就在一篇名为《当店小妹走进电影院》的文章中谈到，光鲜的小资电影其实是拍给生活在城市中下层的店小妹看的。

德国文化评论家、电影理论家齐格弗里德·克拉考尔 ／ Wikipedia

制片人当然知道片中讲述的爱情、家庭和消费观是虚构的，但店小妹爱看就行。小资电影带来空前的经济收益，包括电影投资人、广告商、商品卖家都赚得盆满钵盈，甚至间接推动电影院向多荧幕影院发展。

女权营销号的生意经

当然，给女权营销号们直接掏钱的是广告主。

在她们的PPT上，吹嘘可以帮广告金主向都市女性兜售一切商品。

以广告型“女粉”营销号为例，在原创文章中间夹带软广，“石榴婆报告”头条广告的价码是13万元，“深夜发媸”的价码也有6.8万。咪蒙更夸张，每条头条推广能卖到65万，向占比85%的女性粉丝推送，其中又以以1987至1993年出生的人居多。

2016年，“咪蒙”单篇文章的“原文链接”跳转率约为4%，也就是说每100人阅读，就有4人点击文末的“原文链接”查看广告着陆页。在这4人中，有约1.8人转化为购买力。以咪蒙单篇广告平均报价35万，单篇文章阅读量80-100万计算，每多转化一个买家成本只有13-16元，远低于针对男性的数码产品之类的营销号。

这样的投资回报率（ROI），对看重短期营销效果的商品和品牌具有超强吸引力，因此很容易得到投资者青睐，而作为内容提供方的“咪蒙”甘愿以女性主义为修饰，每件事不离时尚八卦、家长里短，用力“吸粉”，也就是情理之中的事了。

然而，由于只拥有女性主义的外衣，因此它们常常在真正关乎女性权益的问题上噤声，对那些为女性权益斗争的事业不仅无益，甚至有害。

正如女权主义作家安迪·泽斯勒（Andy Zeisler）所言，“女权”的标签被滥用了，有的人正回避真正的女权问题，而在女权主义的概念里兜圈子。

前不久，当韩寒的电影《乘风破浪》上映时，主题曲《男子汉宣言》的歌词引来不少批评：

“饭要做的很香甜，打扮起来要大方，还有婆婆和小姑，都要和睦的相处。”

这首歌的歌词是宣扬男权的无疑，但转过来再看那些号称站在女性立场思考的公众号，不也是同样的逻辑吗：《有钱又专一的男人会娶什么样的女人回家？》、《切记！女孩子作的程度不能超过她漂亮的程度》、《你为什么嫁得没有别人好？》......

女性主义到了营销号这里，只关心无关痛痒的部分。

翻遍“女粉”营销号代表“咪蒙”（2015至今）、“Ayawawa”（2012年12月至今）和“灵魂有香气的女子”（2014年7月至今）的所有公众号文章，没有一篇真正谈论女性在社会和家庭中获得和男性平等的权利。

匡论男女同工同酬、性暴力、女婴和女童的生命健康权利、职场性别歧视等问题，要么集体失声，要么被“咪蒙化”地扭曲。

2015年12月26日湖北武汉，Ayawawa举办情感专题讲座 / 视觉中国

例如今年“三·八”妇女节当天，“灵魂有香气的女子”和“咪蒙”分别发了题为《当初那么骄傲的你，现在是否成了想要的自己？》和《职场女性：不敢嫁，不敢生》的文章。前者直接把“妇女节”改成“女神节”，后者虽然提到当下公司不愿招女性的现象，但作者却想两头讨好，一边说职场女性不易，一边为公司辩解：

“企业们很坏吗？坦白说，也不能这么说。企业毕竟不是慈善机构啊。......如果对女员工特别关怀，给很长的产假，交齐各种保险，要找人顶替她们的工作，等她们回来，还要创造条件让她们顺利重返职场，这对每天处于生死存亡的公司来说，要求有点太高了。”

这不正是反对性别平权的人会说的话吗？觉得产假“很长”，公司“生死存亡”，给女员工福利就是“特别关怀”。

2009年8月30日，南京街头的手拿《知音》杂志的女士 / 视觉中国

而咪蒙给出的最终解决办法，简直可以刻进“犬儒主义”的教科书了。“把你自己变得强大”，她认为这是“真正有用的事”。

请问咪蒙老师，不去公司争取一份工作、挣钱、磨砺，靠一张嘴如何“变得强大”？

有钱、有人气的“女权”营销号们会一直火下去。毕竟回顾纸媒时代，《知音》才是全中国最有钱的杂志。

参考资料

[1] Kracauer, Siegfried. “The Little Shopgirls Go to the Movies.” The Mass Ornament: Weimar Essays. Boston: Harvard University Press.

[2] Graeber, David. The Utopia of Rules: On Techchnology, Stupidity, and the Secret Joys of Bureaucracy. Brooklyn: Melville House, 2016.

[3] McCullough, Cas. “How Content Marketing is Done in China.” Soundcloud. 3 July, 2015.

[4] Silverstein, Michael J. and Kate Sayre. “The Female economy”. Harvard Business Review. September, 2009.

[5] 峰加实效营销：《女孩子的裙下到底有什么？揭示女性公众大号的运营情趣》，《界面》，2017年3月7日

[6] 靳锦：《咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向》，《GQ》，2017年3月14日

[7] 李春晓：《咪蒙 VS ayawawa，女性市场的多头和空头》，《企业观察家》，2016年12月6日

[8] 王中雪：《“咪蒙”微信公众号的社会化营销策略研究》，《新闻研究导刊》，2016（13）

[9] 夏之南：《这一年头条卖到65万的只有咪蒙，但卖货的却各领风骚》，“新榜”，2016年12月24日

[10] 曾于里：《咪蒙，与世界上最大的色情网站》，《南方周末》，2016年7月12日

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编辑 ✎ 鲁勇男

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